Conquérir le marché américain, qui n'en a pas rêvé ? Oui mais voilà, pour réussir "là-bas", il faut mieux faire appel à un spécialiste. Installé depuis 22 ans outre-Atlantique , Jean-Paul Peretz en est assurément un. Après avoir participé à l'arrivée de Ligne Roset aux États-Unis, il a fondé en 2001 sa propre société Arceau, une entreprise spécialisée pour permettre à des PME françaises de la décoration de réussir au mieux leur implantation
UM : Pouvez-vous décrire le parcours professionnel qui fait qu'aujourd'hui vous dirigez Arceau Marketing à Dallas ?
J.-P. Peretz : Je suis installé aux Etats-Unis depuis vingt-deux ans et habite actuellement au Texas. Je travaille depuis déjà un long moment dans l'industrie de l'ameublement et de la décoration. Dans les années 1980, j'ai ainsi collaboré avec Ligne Roset, lorsque cette entreprise s'est implantée en Floride et dans le sud-est des Etats-Unis. J'ai ensuite représenté Moda Bagno, une firme italienne qui développe des lignes d'accessoires de plomberie et Poggenpohl, le fabricant de cuisine bien connu. En 2001, j'ai décidé de m'appuyer sur mon expérience du marché de détail américain, sur mes contacts et le réseau des chambres de commerce franco-américaines avec qui je suis en contact permanent, ainsi que mon attrait pour le design ou l'artisanat d'art pour créer Arceau. Par le biais de cette société, j'offre mon assistance marketing ainsi qu'un soutien logistique aux artisans et PME français et même européens désirant exporter vers les Etats-Unis.
Grâce à mes contacts et un réseau d'associés, je souhaite proposer à mes clients un éventail complet de services marketing allant, par exemple, de la stratégie à la technologie, de la logistique à la vente.
UM : Pourquoi ces entreprises françaises souhaitent-elles s'implanter en Amérique ?
J.-P. P. : La première réponse qui me vient pourrait vous sembler bizarre mais elle me semble bien refléter les intentions de celles qui, très souvent, sont des très petites entreprises : elles veulent sortir de la saisonnalité imposée par le marché. Bien sûr, exporter aux Etats-Unis suscite une énorme part de rêve, qui très souvent est déclenchée par un contact avec un acteur économique américain. Alors, certains essaient de gérer cela depuis la France et c'est à ce moment précis qu'ils se rendent compte que tout cela n'est pas si facile. Ils ne connaissent pas la marche à suivre.
UM : Quelles sont les particularités du marché américain ?
J.-P. P. : D'abord et avant tout, il est très grand, immense ! Cela entraîne deux réflexions. Un produit correspond-il toujours à un marché aux Etats-Unis ? Oui parce qu'il existe toujours, une niche qui, bien souvent pour un artisan ou pour une Tpe, peut générer des volumes égaux à l'ensemble du marché hexagonal. Mais, et là réside le principal sujet de travail, il faut que cette entreprise trouve son espace de commercialisation au sein d'un secteur immense. De cette première analyse, chacun perçoit alors qu'il doit avoir une vue à plus long terme. Malheureusement, ceux qui ne procèdent pas de la sorte se retrouvent quasi systématiquement avec des problèmes insurmontables. Le premier qui survient est souvent le même : l'impossibilité de livrer - avec toutes les garanties de délais nécessaires - une grosse commande. L'artisan ou même la PME ne peut plus suivre quand son activité décolle de ce côté de l'Atlantique. Là se trouve le réel danger !
UM : Dans ce cadre, quels sont les éléments qui priment dans le jugement des négociants américains ?
J.-P. P. : Trop souvent, les entreprises françaises sont victimes de leur image. Les produits, leur inventivité, leurs qualités sont appréciés des professionnels américains. Mais la plupart jugent les sociétés françaises peu, trop peu fiables. Pour eux, les Français sont des personnes qui ne restent pas. Ils assurent parfaitement une ou deux commandes et après "au revoir !"
UM : Cette image, ou cette réalité, sont-elles un frein réel pour conquérir le marché américain ?
J.-P. P. : Je ne le pense pas fondamentalement, sauf si les entreprises hexagonales ne sortent pas de la vue d'ensemble qu'elles ont du marché continental, que sont les Etats-Unis. Souvent, une entreprise travaille avec un seul agent pour tout le pays ! Alors qu'avant de réellement pouvoir compter sur les USA, il faut faire ses preuves. Ce marché est multiple. Ainsi dans la décoration, nous pouvons travailler aussi bien avec des boutiques, des chaînes de magasins, des architectes d'intérieur, des décorateurs. Avant de voir en grand, autant se lancer avec quelques clients, qui demain se transformeront en autant de "leaders d'opinion". Il ne faut pas que de partir à l'assaut d'une immensité avec pour seul interlocuteur, un seul agent. Cela revient aussi à se priver de remontées de terrain, qui sont autant de sources d'information et d'analyse sur les éventuelles modifications à apporter, soit directement au produit, soit à sa commercialisation, soit à sa stratégie.
UM : Une fois qu'un dirigeant a fait sien ce discours, quelles sont les opportunités qui s'offrent à lui ?
J.-P. P. : Importantes. Les produits provençaux, où vendus comme tels, ont par exemple particulièrement la côte. Plus généralement, le marché outre-Atlantique est, en ce qui concerne la décoration, vraiment friand du french style. Selon moi, le marché est très porteur.
UM : Le secteur de l'ameublement connaît-il les mêmes contraintes ?
J.-P. P. : La principale différence réside dans le fait que bien souvent les industriels français qui viennent aux Etats-Unis visent le marché du "contract". Pour cela, le commerce est parfaitement organisé. L'activité est ainsi circonscrite dans des Centres de Déco qui organisent plusieurs fois par an des expositions, où pour entrer en tant que visiteur, il est nécessaire de présenter son numéro de registre de commerce. Aucun particulier ne peut pénétrer dans l'enceinte.
U.M. : Qu'appelez-vous un Centre de Décoration ?
J.-P. P. : C'est actuellement un concept très en vogue et qui se développe avec une très grande vitesse. Si je prends l'exemple de Dallas, où je vis, il s'agit d'un bâtiment de neuf étages entièrement dédié à ce secteur. Six étages de show room sont permanents, trois sont temporaires. Le Centre organise quatre expositions, deux grandes, deux petites. De sorte que tous les professionnels de la région se rendent régulièrement à ces expositions. Le concept est particulièrement bien rodé puisqu'on ne compte pas moins de six Centres sur tout le territoire.
UM : Où sont-ils ?
J.-P. P. : A New York, Atlanta, Chicago, Miami et Los Angeles. D'ailleurs, un immense Centre doit ouvrir tout prochainement à Las Vegas.
UM : Et High Point ?
J.-P. P. : On peut considérer qu'aujourd'hui il s'agit du plus grand. À ce sujet, chacun peut constater que la "capitale américaine" du meuble est de plus en plus orientée déco.
UM : Quelles sont les chances des industriels français au sein de cet univers ?
J.-P. P : J'imagine qu'il y a des occasions à saisir. Mais sous conditions. La première d'entre elles se résume à apporter un apport de design, même pour des collections stylisées. Un industriel français qui souhaite s'implanter doit arriver avec une valeur ajoutée, doit valoriser une nouveauté. Il faut bien savoir que les entreprises américaines font fabriquer des meubles de style français en Asie. Même si la qualité intrinsèque du produit est moindre, le marché absorbe déjà ce segment. D'autant plus qu'aujourd'hui, nous voyons apparaître des fabricants américains qui se lancent eux-mêmes sur ce créneau. Mais il faut bien comprendre que pour les industriels français il s'agit de résoudre une pure question de marketing. Leurs meubles doivent raconter une histoire, ils doivent être des "conversations pieces", chez leurs acheteurs qui en seront ainsi que plus valorisés. De plus, un élément à prendre réellement en compte est le fait que l'Amérique profonde évolue très, très vite. Ses habitants sont de plus en plus à cette mondialisation qui leur apporte de nouveaux produits - les épiceries en sont l'exemple le plus notable avec la décoration -, et l'accès à de nouveaux styles de vie. Un argument à ne pas oublier, d'autant plus que consommer des produits traditionnels made in france, est aux Etats-Unis une marque de sophistication.
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